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文具启示录:实体店干不过电商?这家实体店以每5天新开一家的速度增长!

文章出处:广东乐普升文具有限公司 人气:-发表时间:2017-09-06



迪卡侬

在过去的一年里,全球大多数实体店都处在零售业寒潮下,不论是小门店,还是大型超市、知名老店,都遭遇了生意冷清、业绩下滑,甚至关门倒闭。


2016年,玛莎百货关闭英国以外的53间店,沃尔玛全球关闭269家店,MANGO在全球范围内关掉450个店,达芙妮关闭757家店……中国一代“鞋王”百丽也在宣布正式退市。


就在这些实体店小心过冬之际,有一家企业却在全球新增164家门店,并交出了一份可喜的财报:去年净销售额达到100亿欧元,同比增长12%。


尤其是在中国发展势头最为迅猛,目前已开业214家商场。还预计到2020年,将在中国开满500家门店,这意味着将以每5天开一家店的速度在中国市场扩张。


它叫迪卡侬(Decathlon),是一家创立于1976年的法国体育用品公司,2003年进入中国市场。在电商的冲击之下,零售业经历了一场洗礼,那它是如何在逆势的情况下保持业绩增长的?


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无耻低价,做到极致

迪卡侬


迪卡侬曾被调侃为“屌丝福音”,也被称为“运动品牌的宜家”。14元的沙滩鞋、29元的双肩背包、30多元的速干T恤、100元出头的跑鞋等,这些价格优惠到能让其他品牌汗颜。


“成本最低,性价比最高”一直是迪卡侬秉持的原则,但低价不等于劣质,它真正关注的不是短期利益,而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品,它的核心竞争力是高性价比。那么它是如何将性价比做到极致的呢?


1.全产业链发展,没有中间商赚差价。迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体,拥有一个完整的体育用品产业链,还在各国设立国际采购分公司,自建物流无惧高库存,省去了许多中间商的费用,也是其实现产品低价高销的核心。


2.精准定位,无耻低价。和安踏、阿迪、耐克等不同,迪卡侬的定位是“大众消费”,而非竞技体育,旨在让普通消费者能以很低的价格获得更多运动体验,且一旦发现市场上有同样功用的产品比它优惠,它会更优惠。         


3.节约成本,摈弃包装。包装体现了一家公司对品牌形象的重视,也是产品宣传最直接的武器。迪卡侬却“丧心病狂”的取消许多商品的外包装,例如购买它家的鞋子没有鞋盒,一直被很多中国消费者吐槽,但它依然那么“吝啬”。


4.不找明星代言,不涉足体育赞助。和耐克、阿迪等“妖艳贱货”不同,迪卡侬从不请明星代言,几乎没有打过广告,也不涉足体育赛事。相比较于用广告打响名气,迪卡侬更重视的是用户口碑,它更愿意把成本用在产品研发和降低产品价格上,让用户切实受益。


清楚自己的核心竞争力,并将它坚持到底。迪卡侬坚持高性价比,走大众消费的路线,赢得了很多实用主义消费者的青睐。其实户外体育真正的专业玩家少之又少,绝大多数都是初级菜鸟,而价格实惠的迪卡侬对于他们来说,无疑是块淘宝圣地。


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面向大众,体验营销


迪卡侬和宜家有一个异曲同工之处,那就是深度体验式营销,将商场设置成体验场所。同样的蓝色标志,同样的全开架陈列,宜家是每个人的客厅和卧室,迪卡侬就是每个孩子的游乐场。


在迪卡侬,导购只有你招呼时才会出现,只试衣服一件不买也没人给你脸色。卖场里还设有各种运动体验区,你可以看到有孩子在商场玩滑板、骑车,有顾客在跑步机上慢跑,打羽毛球,更夸张的店还有打高尔夫的……


迪卡侬

体验带来的损耗率让传统卖场肉疼,但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式,不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品,同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣,从而产生购物欲望,甚至可以转化为线上的多次购买。


除了体验区,每间迪卡侬商场外都有运动场,篮球场、羽毛球和五人足球场,周末经常举办比赛和各种活动,还有专业教练指导。很多实体店被电商挤得生意冷清甚至关门大吉,迪卡侬却从来不缺顾客,结账经常排队超过10分钟。


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自有品牌,只此一家


迪卡侬产品范围的广泛程度在业内是首屈一指的。从初学者的入门级产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全,从户外运动、跑步到马术和钓鱼,再小众的运动爱好者都不会空手而归,很多人的运动装备都是从迪卡侬开始,再换其他更专业的品牌。

迪卡侬


目前,迪卡侬集团全产业链已遍布全球。在卖场内,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品,每一样都只做到基本款,要谈多精细是没有的。


但迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的20多个运动品牌。为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便,每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所,以保持着与消费者的直接接触。


有意思的是,很多消费者对迪卡侬旗下的这些品牌认知度并不高,只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的,却说不出具体品牌名字,而这也被人认为是迪卡侬的一个特色,“每个品牌单独看没多大影响力,放在一起力量就出来了。”


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选址独特,远离伤害


仔细观察迪卡侬的选址标准,你就会发现它有一个独特的地方,门店的选址基本上都远离大型商业中心。以北京为例,它不会在王府井、西单这样的繁华地段开业,而是在大郊亭、亦庄这样貌似偏远的地方。


迪卡侬

迪卡侬开店选址有一个严格的标准,这也是迪卡侬的核心竞争力之一:给顾客最好最便利的交通,店面的可视性一定要强;足够大的免费停车场;免费的运动场,让顾客随时感受运动的乐趣……


相对于传统的销售中心,迪卡侬更倾向买地自建的项目,即单体独栋店,第二选择才是租赁。而一个最必不可少的条件就是,商场面积要在3000~6000平方米,这也算是为门店进行深度体验式营销做的铺垫。


在电商横行的当下,迪卡侬持续保持着实体店的吸引力,用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展,并获得了一大批忠实粉丝的青睐。而迪卡侬的这种经营理念也值得我们中国企业去学习,给国人带来更多的福音。






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