您好!欢迎光临乐普升文具官网

文具人启发:送你5个创意又卖货的新玩法

文章出处:广东乐普升文具有限公司 人气:-发表时间:2017-09-13

作者 | 关健明 

(前奥美广告人,现同福医口腔营销总监)

一生最大乐趣研究如何【卖火】产品



前言


如果说对于文具促销的理解你还停留在超市大减价,买一送一,那还真是挺惋惜的。一天天的盯着各种所谓华丽出彩的文案,嘴里说的都是文具营销。其实万变不离其宗,都是通过脑子将文具产品更好的卖出去。本篇推荐的是跨行业案例+方法的促销新思维,相信对我们每一个文具人都会有启发。


促销也需要创意


和品牌定位这样的战略问题相比,促销只能算个战术行为,但它还是很重要,按我做医疗营销的经验,好促销和烂促销的销量能差距30%——这已经足够影响到我1个月的睡眠了。


促销看似小事,思考的难度却一点都不低,谁来想,都绕不开这两道坎:


1、同行用滥的招没法再用。


比如餐饮行业的“第二份半价”啦,3C行业的“分期付款”啦,在刚出来的时候都取得了奇效,但随着顾客见多识广,这些招已经刺激不了他们的大脑。一用再用,只怕数据会惨淡得你想哭。


2、让利多了没利润,让利少了顾客不来。


大卫·奥格威把力度过大的促销称为“吸毒”,爽一时,后患无穷。3年前,我亲身感受老爷子的告诫。那时我在整形医院工作,老板为刺激业绩,针对隆胸项目搞大促,低价低于同行40%,可以说令人瞠目结舌,活动期间业绩有20%的增长,活动结束后再恢复原价,客人几乎不来了。顾客的心理价位一旦大幅下降,就几乎不可能再恢复原位了。这种搞法可谓杀鸡取卵。


难道就要认输?


这几个月,我有意识地收集各个行业牛逼的促销方法,我突然发现分散在各个行业的奇思妙想,其实本质原理上都是相通的。拨开“美女促销”,“礼品促销”这些表层迷雾,去剖析“成本-收益”结构,你会发现促销的真核,其实一共也就那么几种。


一、成本偷换


也就是让顾客拿到大利,而我没有付出大成本。有两种方法可以做到。


  • 第一种:大规模采购礼品


?先说案例:唯品会年底送台历


唯品会年底送台历搞了好多年了,购物满120元,即送次年精美台历一本,内含总值120元的代金券,每月送10元。



这个活动成功不成功?简单百度一下,2010年他就开始搞了,一个促销玩法连搞5年,说明效果应该不错,随着平台影响力变大,要求顾客购物买满的金额越来越高,从120逐渐提高到388,还真有点“哥年年涨身价不服你咬我啊”的傲娇感。


确实,作为顾客来讲,我买了衣服,衣服是我的,还免费得到台历和120元券,怎么算都划算啊。


我们来拆解一下这个促销成功要素。


首先,通过大规模采购大幅压低成本。一本台历,在顾客看来怎么也值小几十元吧,其实量大去印刷几元就搞定了。大家年年抱怨制造业不好做,产能过剩价格低,其实从反方向思考,这不正是给咱营销人拿来利用的好机会吗?送标准化礼品,只要量大,都能压到低价。


再看礼品选择——台历,首先年底发台历非常应景及时,更重要的是,唯品会的目标消费者以女白领为主,做月度季度规划的时候,都需要拿起台历涂涂写写,这是一个比较强的需求,唯品会也懂,广告图上大大写着“双面可写设计。


其次,台历更为精髓的一点,是它低廉的成本,却能占据消费者一整年时间的视线。台历+抵金券的结合更是厉害,120元代金券不是让你一下用掉的,设定为每月10元,让顾客每个月拿起台历的时候,都联想到,“我这个月券用了没有?”


所以这招的思考路径拆解为:大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)。想办法满足这几项,就能实现不错的促销效果。



二、跨界置换


?先看案例:台北远东饭店与法国娇兰联手推出「小黑裙圣诞派对下午茶」,喝下午茶580元+10%服务费,就送市价968元的娇兰香氛保养组。


喝茶才花600多,送礼送了900+,饭店还靠什么赚钱?


首先化妆品的成本特别低,原材料成本只有10%,饭店去拿968元的产品,还帮你娇兰在我的饭店客群里做宣传,能不便宜吗?顶多只要付小几百元。


等一下,饭店需要拿钱去换吗?完全不用,他只要拿饭店代金券给娇兰换产品就ok了。娇兰那边故技重施,做个买化妆品送高级下午茶活动,也很好操作。饭店不用掏真金白银,成本自然省下来了。


当然,想让娇兰这样的大牌愿意和你玩,合作款的逼格必须是要有的。“彩妆食尚下午茶甜点中不少形色几可乱真,例如「红宝之吻唇膏巧克力」,主厨特别自法国订制的唇膏模型,并着上娇兰流金岁月系列的多款唇色,艷红、鲜橘、或粉红;细细转开巧克力口红,可以擦口红时的优雅姿态轻轻咬下享受美味。”在美妙的文案渲染下,销量和逼格的提升同时达成。


这招的思维路径剖解为“找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版”


三、产品免费送


都说杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做,但是这个世界上还真有到处免费送产品,还赚到钱的商家(非互联网企业)。


?案例:免费送脱发药


一个中医世家有一药方能治脱发,有效率只有30%。于是在网上推广“免费送药”,收邮递费29元,赠送一盒药给顾客试用。


29元的收入如何养活老中医?


首先药方的成本并不高,29元卖出是略亏的,但是激发了大量订单。敢做大量订单的底气来自这个品类的特殊性——治脱发是刚需,见效多长出几根头发之后,顾客肯定要复购。于是告知整个疗程需要399元,通过后续复购来赚钱。


这个方法不但刺激了销量,而且极大降低了客诉。你想想,这个老中医如果按常规套路出牌,开个门诊坐地卖399一套产品,不但买的顾客人数有限,那70%抹了药没见效的顾客,还要上门来和你吵架呢。


同样的思路还有免费赠送净水器。我见过有净水器商家到处找学校、企业、机关单位的人事部,以“洁净饮水,关爱健康”为主题,搞上门免费安装净水器的。


净水器不要钱,上门安装费收100元,算起来是略亏的,但是名正言顺的,获得了一个非常重要的销售资格——走进顾客的家。进门后掏出一系列装备,给顾客做个全方位水质检查,免费!顾客自然不会拒绝,之后水质结果出来——自然不理想,于是推销400元一套的升级版。反复演练推销流程话术,只要升级率高于20%,一样能赚到钱。再想想此时有不少同行,砸了钱在百度竞价、报纸、电台打广告,能走进几个顾客的家门心里都没底呢。


这招的思维路径剖解为“免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱”


四、一箭双雕


我所在的口腔诊所,以关爱老年人为公益主题,打出口号“年龄可以当钱花”,老人凭身份证来做种植牙,在优惠价基础上,60岁减600元,70岁减700元,以此类推。


创意营销

乍看之下,两个活动完全不搭ga对吧?其实原理是一样的。两个活动的操作原理都是“为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌”


“年龄可以当钱花”除了吸引目标消费者——老年人来种牙之外,更大的意义在于对品牌的极大宣传。


顾客不种牙,除了嫌贵就是“怕”。种牙的主力人群是60多岁的老人,他们种牙一是怕痛,二是觉得自己年纪大,怕种牙怕吃不消。而这次活动一出,刺激了很多80岁以上老人来拿800元优惠,我们迎来了一位88岁老阿姨,四处求医被拒,这次终于能种上牙情绪激动,还有一位90岁的老军人,衣着整齐,戴着贝雷帽,拄着拐倍儿有范地前来种牙,表示自己要活到100岁做长寿老人。我们早就备好摄像机拍下采访和问诊全程,通过报纸、电视和网络推出去。


创意营销

照片不在手边,刚好搜到其他家类似的借用下

60岁老人什么时候觉得自己年轻身体好?答案是见到80、90岁老人的时候!他们一瞧,呀,比我大20岁的老大哥,老大姐种完牙一脸轻松,我还怕啥?这个活动一搞,接诊转化率立刻明显提高,因为顾客很直观地感受到我们的技术领先同行,最难啃的硬骨头你都啃下来了,常规手术自然不在话下啊。


为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌,所谓醉翁之意不只在酒。


五、截胡


截胡,是促销活动里的非主流战术。


一个市场占有率20%的品牌,通常只能用到与20%相匹配的宣传资源,可如果他从另外80%中“偷”走一部分用来宣传自己,会是怎么样?


5年前,我第一次见到截胡战术。当时麦当劳为了推广新出的辣翅,打出广告,你用任意洋快餐优惠券,甭管是肯德基也好,德克士、麦肯姆也罢,拿来麦当劳,都能享受5元吃一对辣翅的优惠!那段时间我单位楼下就有个山寨麦肯姆,每次拿到他的优惠券,就联想到一对麦辣鸡翅,不得不说这次截胡是很犀利的。


不过,在中国这个关系更复杂的市场,截胡这招虽狠,老关建议你慎用,你懂得。


文末总结


案例看爽了,别忘了记下精髓供下次思考备忘——5种有创意并且有效的促销方式的思考路径:


1、成本偷换

大量采购低价礼品+礼品强需求+礼品刺激复购(可选)


2、跨界置换

找相同目标顾客品牌跨界合作+产品成本价置换+推出限量合作版


3、产品免费送

免费送试用装+复购赚钱/升级赚钱


4、一箭双雕

为意见领袖狠打折+收集传播素材+后续炒作提升品牌


5、截胡

顾客以竞争对手宣传素材为凭证享受我方优惠


下次做促销的时候,记得给竞争对手一个“惊喜”。


Good luck,每一个文具人!




<a href='/Help/lepusheng.htm' class='keys' title='点击查看关于<a href='/helps/aboutus.html' class='keys' title='点击查看关于乐普升的相关信息' target='_blank'>乐普升</a>文具的相关信息' target='_blank'><a href='/Help/lepusheng.htm' class='keys' title='点击查看关于乐普升文具的相关信息' target='_blank'>乐普升文具</a></a>公众号

(本文由乐普升文具提供,转载请注明出处并加上超链接www.lpswenju.com)

0754-899330080754-89933008
公司邮箱lps@lepusheng.com.cn
在线咨询在线咨询

粤公网安备 44051302000071号