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文具经销商市场开发的“爬”、“走”、“跑”定律

文章出处:广东乐普升文具有限公司 人气:-发表时间:2017-09-08


一个稳定的文具市场能带来稳定的销量、稳定的市场占有率、稳定的利润。那么在现实激烈的竞争环境中,经销商除了参与竞争之外还需要什么?


当经销商运做一个新文具产品的时候,刚要参与竞争的时候,我们把他们比做“婴儿成长定律”,也就是新产品开发市场,到稳定市场的形成的阶段,我们把它来当作教育婴儿一样分成:先“爬“在“走”后“跑”的三个必经阶段。



第一阶段:爬(单品突破)


一般来说,市场开发初期,厂家和经销商无力同时开展多个产品的同时推广,因此,不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。单品突破需要做好以下几方面的工作:


第一,选准一个能够上量的大众产品。单品突破的目的,一是形成销售网络,只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络;二是形成品牌知名度,只有能够上量的产品才有品牌影响力。


第二,爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果:一是让竞品措手不及,在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势,给二批、终端、消费者信心。


第三,二批稳定的高利润诱导。对二批占主导的市场,特别是乡镇以下市场,二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间,如果新产品不提供高于其它产品的利润空间,就过不了二批这一关,产品就不能到达终端,也就失去与消费者见面的机会。


第四,终端强力导购。老产品、知名产品可以“自卖自身”,消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎样才能卖出去?主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话,厂家或经销商就要派人到终端进行导购。


第五,区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌,给区域市场消费者一个一流品牌的形象。由于区域市场(如县级市场)的广告费用极低,几万元的广告费就可以启动一个市场,因此,在铺货的同时,要进行高密度的广告拉动,“推”“拉”结合启动市场。


第六,在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时,由于推力不足而丧失。因此,连续三波的强力推广是非常必要的。



第二阶段:走(形成产品群)


第一,围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品很容易受到竞品的攻击,而且在受到攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润空间会下降。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。比如,用某个产品与竞品竞争,而其它产品赢利。


第二,新产品采取“高开低走”的方式进入市场。切记,按照大多数业务员和文具经销商的要求(质量更高一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点),新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期,必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此,新产品进入市场时价格要高一点。


第三,通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。


第四,“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果产品单一,所有攻击力都集中在一个产品上,这个产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下,任何产品的牺牲都不至于全线溃败。



第三阶段:跑(形成产品结构)


“产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。 尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,在大众消费者品领域,单一档次的产品结构仍然问题重重。


第一,有结构才有战略。企业要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要。


低端产品能够上量,但赢利能力有限,它的作用是:一是打通网络,形成市场覆盖;二是形成品牌影响力,因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。


中端产品既有销量又有利润,它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。 高端产品的销量有限,但利润率高,能够形成企业形象。


第二,单一产品或产品群的市场是不稳定的。单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场。


第三,打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。企业一定不能回避价格,要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是:用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。


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